热点分析| 从党的第一书记参加马拉松赛引争议浅谈政务宣传中出现的“低级红”现象

近期，巴中“跑马拉松”的新闻被转发11万次，在社会上引起了广泛的热议，一些媒体纷纷发表评论，指出各地政府在进行政府宣传的时候要避免“用力过猛”，要提防“低级红”和“高级黑”。文章以此为出发点，就政府宣传中出现的“低级红”、“高级黑”等问题作了剖析，并就如何避免“低级红”、“高级黑”等问题提出了自己的看法，希望能给其他部门以启迪。

一、巴中市委书记跑马拉松视频获评11万条引争议

8月13日8时，大象新闻在抖音平台发布视频《四川巴中，市委书记和选手们一起开跑半程马拉松》，文中提及巴中市委书记何平出席于8月12日举办的2023四川光雾山夏季森林半小时马拉松比赛，共获220,000个赞和112,000条评论。其中，“这次的奔跑，不仅是一场马拉松，更是一场代表着一个城市发展方向的奔跑”、“这次的奔跑，是一场干脆利落，不畏风雨，更是一场面对艰难，迎难而上的冲刺”、“何书记性格坚毅，步履沉稳，步履沉稳，有担当”、“左右看，是一种洞察人心，抬头，是一种对未来的自信”等评论，在网络上引起了热烈的讨论。一些人觉得，这些跟帖评论就像是对公文写作很熟悉一样，他们怀疑这是一种有组织的跟帖行为。

8月17日12时，澎湃新闻报道《巴中市委书记跑马拉松视频获11万条评论，当地回应无跟帖任务可能是自发》，文中称，巴中市委书记和选手们一起跑马拉松的视频引发关注，据网传截图显示，该视频评论有11.2万条。市政府办公室回应，没有“跟帖任务”，可能是本地人关心当地发展，自主关注。该篇报道获得中国新闻网、中国新闻周刊、环球网、观察者网、南方都市报等多家媒体的转载报道，引发舆论较高关注。

二、媒体助推信息传播 舆论矛头指向当地政务宣传

（一）舆论参与讨论的意愿高涨 媒体助推事件信息传播 

经统计，8月12日至8月22日期间，与“巴中市委书记跑马拉松视频获评11万条”的相关全网信息量达13.4万条，其中，评论信息量达11.8万条，占比88.1%，侧面反映相关话题引发网民广泛讨论，舆论参与讨论的意愿高涨。

从信息走势图可以看出，相关事件的全网信息呈“M”型走势。8月13日，大象新闻发布相关报道后，引发舆论关注，全网信息量开始迅速上涨，并达到第一个高峰为2.97万条；8月17日，澎湃新闻报道《巴中市委书记跑马拉松视频获11万条评论，当地回应无跟帖任务可能是自发》后，获得中国新闻网、中国新闻周刊、环球网、观察者网、南方都市报等多家媒体的转载报道，再次引发舆论热议，信息量迅速攀升，于18日达到峰值4.4万条。

从参与报道的媒体级别分布可以看出，省级媒体参与较多，如澎湃新闻、极目新闻、齐鲁壹点、海报新闻、南方都市报等；中国新闻周刊、中国新闻网、环球网等多家央级媒体也参与报道。其中，大河网、红网、济南日报、南方都市报、澎湃新闻等多家媒体就此事发布评论文章，认为地方在做政务宣传时需防止“用力过猛”，警惕“低级红”“高级黑”。

媒体评论
媒体	标题	内容摘录
大河网	市委书记跑步引热议，是警示也是好事	或许是评论区太过高能，让本该正面的宣传变得“低级红”又“高级黑”。不论是官方引流，还是群众自发，一味阿谀奉承就是形式主义、官僚主义，溢出屏幕的浮夸风为地方外宣工作开展敲响了警钟。
红网	“跑出全市前进方向”？点赞领导须防“彩虹屁”	问题在于，媒体关于领导参加日常公务活动报道的留言区属公共空间，跟贴不是儿戏，点赞不能“拍马”，人为刻意拔高、把吹捧当有趣，是将上下级关系庸俗化，无助融洽干群关系，令人反感，招致质疑甚至“翻车”，在所难免。
济南日报	黄河时评｜市委书记跑步惹“低级红”，应对舆情平衡心态是关键	这也从侧面提醒各地的宣传系统，应该注意识别到公众的敏感情绪，重视互联网日新月异的情感表述方式，创新以往的宣传机制，该交融的交融，该补充的补充，听民言，懂民思，才能杜绝低级红高级黑的滋生土壤。
南方都市报	市委书记跑马拉松，11万跟帖太夸张	问题在于，超过11万的跟帖过于夸张，这样的数据与巴中市委书记在网络上的影响力落差太大，而那些浮夸的评论也显得过于笨拙，只会让人哭笑不得。
澎湃新闻	马上评｜市委书记跑个步，“点赞”也别用力过猛	这也是当下各大城市在宣传自身过程中必须要小心的问题——如果用力过猛，任何一桩好事都有可能在纷繁复杂的舆论场脱轨、走样，带来意想不到的负面效果。
大江新闻	市委书记跑步神评论，“低级红”成“高级黑”的现实版	对巴中市委书记是点赞还是吹捧，字里行间已十分清楚。当点赞变成了吹捧，“低级红”就变成了“高级黑”。领导是实是虚，是廉是贪，百姓心里明镜似的，对巴中领导跑步的“神评论”到底是赞美还是讽刺，人们自有分晓。
南方周末	给市委书记跑步视频点赞被疑“做任务”：用力过猛或揶揄调侃都是一种提醒	这样一套话语体系，与互联网风格实在格格不入。如果真的有人安排这样的跟帖，实在是用力过猛了，是明显的“低级红高级黑”。

（二）加剧舆论负面情绪 舆论矛头指向当地政务宣传

统计期间，相关敏感信息占比均值为46.91%。从敏感信息占比趋势图可以看出，敏感信息占比呈波动上升的趋势。8月13日、14日因网民在相关视频下的“点赞”评论，敏感信息占比较低，均在10%以下；随后部分网民对这些“点赞”评论产生质疑，认为是有组织的跟帖行为，导致敏感信息占比持续上涨；8月17日，澎湃新闻对“巴中市委书记跑马拉松视频获评11万条”进行报道后，引发舆论高度关注，敏感信息占比迅速走高，并于19日到达峰值为72.65%；截止22日相关敏感信息占比仍维持高位。分析舆论观点可见，舆论质疑“点赞”评论是对市委书记的“吹捧”，是场“政治作秀”，吐槽当地政务宣传“过于浮夸”，是典型的“低级红”“高级黑”，相关负面言论推高舆论风险。

在负面倾向关键词提及量TOP10中，“调侃”“浮夸”“笨拙”“弄巧成拙”“夸张”“吹捧”等词汇提及频次较高，侧面反映舆论对此事的态度，认为“视频”下的“跟帖”“评论”“留言”是当地“政府部门”在背后“操作”，质疑当地宣传“用力”过猛。

负面倾向关键词提及量TOP10
关键词	提及次数	关键词	提及次数
调侃	3312	浮夸	3220
笨拙	3216	网友质疑	1788
弄巧成拙	1637	夸张	1615
拉人头	1613	负面影响	1612
吹捧	299	肉麻	217

三、政务宣传“低级红”“高级黑”现象的原因分析

“巴中市委书记跑马拉松视频获评11万条”事件引发舆论较多争议，经分析，争议点主要体现在：一是舆论普遍认为11.2万条的评论数量太过夸张，与当地在网络上的影响力存在落差，从而引发舆论“是否安排了跟帖任务”的质疑；二是评论内容过于浮夸，如“跑出全市前进方向”“何书记的一小步 人类的一大步”之类的评论，给人一种“阿谀奉承”“拍马屁”“吹捧”之嫌，令人观感不佳；三是部分舆论指出巴中市委书记一行人在跑步时穿的非常正式，其中不乏穿紧身的西裤、皮鞋的随行人员，明显不是一个运动参赛选手应该有的装扮，质疑这是一场“政治作秀”。“市委书记同马拉松选手一起开跑”本是当地展示赛事和城市形象的一个好的宣传机会，但因“夸张”的“点赞”评论变成了“闹剧”，“低级红”也演变成了“高级黑”。

近期，“低级红”“高级黑”现象在多地的政府宣传工作中时常出现，如“某地党校推出‘清廉餐’”“某地一位科长被曝扮演群众出镜采访”“某央企宣传女员工通宵加班致流产”等典型“低级红”事件，均引发舆论较多较多关注和讨论，不仅对宣传效果形成了严重的消极作用，也对当地的形象和公信力造成负面影响。对近期政务宣传中形成“低级红”“高级黑”现象的原因进行分析，可发现有以下几方面：

（一）宣传工作脱离群众 过度依赖“自我感动”式宣传

某些“低级红”“高级黑”现象的发生，集中表现为部分政务宣传内容脱离生活、偏离群众，过度依赖“自我感动”“自我卖惨”式宣传，并没有站在群众的角度和立场思考问题，没有充分考虑社会公众的心理认知和情绪感受，导致地方的正面宣传时常“翻车”。此外，部分正面宣传时度效把握不当，宣传内容存在文风浮夸、用力过猛、任意拔高、过度渲染以及自我美化等问题，导致舆论观感不佳，从而诱发舆论风险。

例如，今年6月某央企发布的关于“女员工通宵加班致流产”的文章就引发舆论争议，该文章主题是宣扬企业的优秀人物和荣誉事迹，本意是宣传“正能量”，但却忽视了员工的基本权益和情感需求，舆论质疑企业宣扬的价值观“扭曲”，不满企业“自我感动”“卖惨式”宣传，导致网民产生逆反心理和抵触情绪，“正面宣传”也变成了“低级红”。再比如在疫情防控期间，某市委网信办开展党员干部“晒晒我家蔬菜包”的宣传活动，在群众“买菜难”的背景下，这种活动无疑是弄巧成拙，引起群众强烈反感。

（二）“形式主义”在正面宣传中泛滥成灾， “摆拍”“作秀”饱受诟病

在政务宣传中，一些“低级红”、“高级黑”的现象，就是形式主义的一种表现，它也是正面宣传的一个严重问题，特别是在一些地方领导进行调研、视察的时候，更是出现了较高的舆论风险，而“摆拍”和“作秀”更是被批评的对象。比如这次“巴中市长跑步获得十一万条评论”，就是因为“吹捧”市长，引起了公众的不满，市长被认为是“作秀”，舆论开始指责地方政府的宣传，“红”变“黑”，夸变贬低，从正面变成了负面。

再比如，今年7月某地党校推出“清廉餐”引发舆论热议与批评。据媒体报道称，所谓的“清廉餐”，其实就是普通的家常菜，其中木耳炒山药取名“黑白分明”、素炒白菜冠以“清清白白”、清炒藕片誉为“清廉本色”、小葱拌豆腐被称为“一清二白”、皮蛋拌腐竹号称“拒腐防变”等，而党校此举目的是想“让学员们感受美食中的廉洁文化”。“清廉餐”事件一经曝出，立即引起舆论强烈质疑，央广网甚至怒批这种行为“表演色彩”过于浓厚，是一种典型的“形式主义”。类似这种“清廉创意”，表面上是想宣传党校在教育学员反腐倡廉方面做了很多工作，动了很多心思，但非但没有得到好评，反而因“作秀”痕迹明显招致一些网民的反感和嘲笑，成为不折不扣的“低级红”。

（三）宣传视频中的“表演式采访”当下饱受质疑

随着新媒体时代的到来，任何虚假、瑕疵的信息，都很容易被发现和放大。在此背景下，具有一定舆论影响力的政府宣传内容，就成为自媒体及网民关注重点，在官方的新闻报道中，一些访谈的片段，就成了人们解读舆论的一个重要素材。在政府新闻报道中，为了取得良好的宣传效果，有些地区在新闻采访时，事先就把采访者、采写好了，这样的做法，如果被网友们知道了，很容易引起公众的怀疑，从而演变成“低级红”。

例如，今年7月，某地官方抖音账号发布的一段有关当地公积金管理中心提升服务、办事效率的视频引起网民关注。视频中，一位到该地公积金管理中心办事的群众在接受采访时表现自然、语言流利，对相关业务的熟悉引发不少网民评论，怀疑该名办事群众是有关部门安排内部人员扮演，多位网民在官方账号下评论表示该受访群众为当地公积金管理中心的科长，引发网民嘲弄，“石科长您还亲自来办业务啊”“石科长背的挺溜”等之类的评论不绝于耳；部分舆论质疑当地系“表演式采访”，是在“糊弄”老百姓，至此该地公积金管理中心的正面宣传已变成了“低级红”。

（四）宣传内容中的配图、表述不当 可能导致放大解读

政务宣传内容“把关人”的缺位是产生“低级红”“高级黑”的一个重要原因，尤其是宣传文章中用以佐证的插图、表述性文字等往往容易被忽视，易导致不真实、不全面的信息传播出去，或因表达不当，引起公众不满，从而损害宣传内容和形象，丧失宣传的真实性和公信力。

例如，今年7月，某地官方微信公众号发文介绍当地“四好农村路”工作推进会，其中，一幅插图引起网民关注，该插图为政府人员开会场景，一名坐在后排的公职人员头部倾斜，呈打瞌睡状。部分网民据此猜测，该公职人员疑似开会睡觉，此事引发舆论场上的热议。舆论风险在传播中面临不当解读的信息由一点变为多点，舆论关注焦点从会议本身转向参会人员是否“睡觉”、对基层工作中的“文山会海”问题提出质疑，使宣传内容的效用大大降低，甚至产生了“低级红”。

四、防范建议：

在政务宣传中，“低级红”“高级黑”的产生将会削弱正面宣传的效果和信誉度，不断消解社会的主流价值观，破坏政府部门的公信力，需对此保持警惕。

对此，提出以下防范建议：

（一）加强政府信息公开队伍建设，提升文稿质量

政务宣传工作者的素质和能力对于纠正“低级红”“高级黑”现象十分关键，如果缺乏基本的政治素养，信仰不坚定，写作时思路僵化封闭，沉迷于套路模版，或是一味地追求“新奇”，这就极易在报导中传递出一种错误的价值观念。所以，要加强宣传工作者的政治素养，持续提升他们的写作水平，建设一支政治过硬、信念充足、本领高强、求实创新的政务宣传工作队伍。

（二）提升舆论危机应对能力 提高风险防范意识

要及时对各政府单位主要负责人、宣传部门工作人员进行相关培训，通过集中的培训课程，切实有效的提升其舆论危机应对能力，提高舆论风险防范意识。同时各单位应及时更新完善各项管理制度,增加涉及正面宣传潜在舆论风险防范等相关内容，避免“低级红”“高级黑”。

（三）完善信息发布的审核机制 强化“把关人”作用

在政务宣传工作中，应不断提高政务宣传内容管理、审核、过滤的能力，强化宣传报道“把关人”作用，对于宣传内容以及承载内容的文字、图片、视频等真实性、正当性都需要严加核实。同时，宣传中所用素材是否涉及侵权问题、是否涉及敏感因素等也需加以审核。此外，宣传报道如果是通过其他媒体发布，应与媒体充分沟通，第一时间确认成稿内容，在确认无误后发稿。以此确保呈现在受众面前的内容是真实的、无纰漏的，防止“低级红”“高级黑”的产生。

（四）实时监测舆论反馈 面对争议需尽快核实

相关政府部门在发布宣传内容时，如果是从官方渠道发布，可实时监测舆论反馈，关注舆论走向，根据反馈情况与评论互动或引导评论。此外，当政府宣传内容引发争议时，有关部门需尽快核实网民争议点，判断舆论风向，同时尽量以主动姿态尽快回应，展现官方态度。在回应过程中，应注意内容详实、逻辑完整、信源可靠避免为舆论留下衍生的争议点。

（五）把握正面宣传的时度效 提高正面宣传能力

在政务宣传中，需把握好宣传报道的时、度、效，“时”，就是把握时势、时机、时效，赢得舆论引导先机；“度”，就是掌握分寸、力度，让正面宣传恰如其分，只有把握好分寸，才能达到最优的宣传效果；“效”就是讲求效果、实效，增强政务宣传报道的吸引力和感染力，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用，进一步提升政府公信力。