科普传播，企业公关亟需补课

但是，相当多的品牌在科普传播上“欠债”严重，亟需补课。张小泉、海天味业、乐歌股份们都还没意识到，在没有出现舆情和危机的阶段，将科普传播工作前置，通过科普传播，主动缩小信息差与认知差，既是品牌建设的必修课，也是防范、化解舆情和危机风险的有效方法。

我接触过的企业，比如养乐多，设有专门的科学沟通部门，其职责之一就是开展科普传播。今年9月，该公司就联合中国食品科学技术学会，举办了益生菌与健康国际研讨会以及消费者课堂活动，邀请部分食品科学专家和学者，就益生菌的专业知识与媒体、消费者进行分享和探讨。

这方面，处方药行业面向患者的科普传播是作为其营销推广的主要手段来运用的。汽车行业的交通安全科普被众多品牌普遍使用，并往往会结合丰富的消费者体验、存量用户口碑建设以及储备市场蓄客。

这些行业的科普，多数会走出去，下沉到社区、学校等场合，并充分考虑如何调动公众的广泛参与和体验分享，不断壮大科普传播的力量。

当然，也有些行业选择请进来。比如中石化持续开展了多年的公众开放日，为企业和社会沟通搭建了桥梁，不仅让更多人可以近距离了解行业知识、企业经营理念、责任担当与作为，以及创新发展成果，而且还切实消除了部分人的固有认知和误解。

举办此类开放活动的，还有伊利、华熙生物等企业。其中，伊利的开放日不仅面向内部员工、消费者，还专门举办针对投资者的开放活动；华熙生物则打造了一座透明质酸博物馆，通过线下参观和线上直播等方式向大众呈现透明质酸的科学知识。

这些企业足够开放透明的科普传播行动，沉淀和提升品牌信任，产生了多方面积极的作用，包括为企业应对各种质疑建立起“防火墙”。

不过，也总会有些品牌，对开展开放透明的科普传播行动抱有诸多担心，比如害怕在开放的过程暴露自身存在的一些不足，而给品牌形象造成不利影响。要知道，科普传播是一种对话沟通的机制，让更多人以对话沟通的方式参与到品牌建设中，并更好地享受品牌发展的成果。

现实中，有的舆情风险、公关危机，并不全是品牌或者产品的问题引发的，而确实可能有消费者专业知识不足、使用不当的因素。提升消费者科学认知和使用能力，绝不能简单依靠使用说明，比如金融领域的假币识别和反洗钱、反诈骗科普，就属于行业和企业都应承担的社会责任。

不管什么原因，如果等到消费者把吐槽的帖子发到社交媒体了，再被动应对、辩解，甚至去教育消费者，显然是迟了。不如提前主动引导，激活发动更成熟的消费者来帮助新兴消费者的做法，显然是更高明的。

原文刊登于《国际公关》杂志2022年12月刊总第155期